Jeder von uns, der im aktiven Kundenkontakt steht, weiß sicherlich:

Die Kaufmotive unserer Kunden entscheiden über fast alles.

Aber welche Kaufmotive gibt es überhaupt? Gibt es solche, die wichtiger sind als andere? Jeder Mensch hat eine Reihe von Kaufmotiven, aber welche sind für einen konkreten Abschluss entscheidend?
Da kommen wir dann zum Herzstück: den dominanten Kaufmotiven! Das sind die Kaufmotive, die über alles entscheiden, weil sie den Kunden ein Stück weit ausmachen. Sie geben einen Teil des Kunden wieder und wir müssen sie möglichst sofort erkennen und darauf eingehen.

Ich hinterfrage meine eigenen Kaufmotive immer. Aber ein „normaler“ Kunde macht das nicht. Es ist schon interessant zu sehen, wie sich meine eigenen Kaufmotive durch mein ganzes Leben schlängeln und mich immer begleiten.

Was sind denn überhaupt diese dominanten Kaufmotive? Wo kommen sie her?

Es sind Lebenseinstellungen und Gedanken, die einen immer begleiten. Bei Kindern sind es ganz klar zwei Motive, die immer dominieren: Wenn sie etwas kaufen, dann muss es entweder Spaß machen oder anderen gefallen oder noch besser: beides. Das sind definitiv die beiden dominanten Kaufmotive von Kindern. Sie werden dicht gefolgt von einem Kaufmotiv, welches nicht mehr dominant ist: dem Geld. Man muss es sich überhaupt irgendwie leisten können. Das aber stört die Kinder noch lange nicht so sehr wie Erwachsene. Kinder kaufen ausschliesslich durch Emotionen gesteuert.

Je älter wir werden, desto rationaler wird unsere Art zu denken und genauso treffen wir auch Kaufentscheidungen.

Es muss ins Budget passen oder der Preis muss dem Nutzen entsprechen, es muss umweltfreundlich sein oder mich bei meiner Gesundheit unterstützen. Wir kaufen immer noch Sachen, die uns Spaß machen, aber nur noch, wenn wir uns das leisten können. Wenn etwas zu teurer ist, dann interessieren wir uns nicht mehr dafür, weil wir gelernt haben, dass Träumen oder Wünschen uns nicht wirklich weiterhilft und so geben wir uns lieber mit weniger zufrieden, dafür aber erschwinglich und wir müssen nicht warten. Dazu kommt ein weiteres dominantes Kaufmotiv: Zeit.

Es gibt verschiedene Kaufmotive, die für den Kunden ganz selbstverständlich sind, die wir aber nicht kennen. 

Ich versuche immer meinen Beitrag zur Umwelt zu leisten. Ich versuche auch so einzukaufen: Ich kaufe regionales Gemüse und würde nie Produkte von Nestlé kaufen. Ich schaue, dass die meisten Kosmetika ohne Tierversuche sind und aus natürlichen Stoffen und würde nicht verschwenderisch mit irgendetwas umgehen. Ich mag keine chemischen Farbstoffe im Essen, deshalb verzichte ich auf Fertignahrung.
Das kommt durch nur ein dominantes Kaufmotiv: Ich möchte meinen Beitrag zur Umwelt leisten.

Wenn ich in einen Laden komme, dann weiß das mein Gegenüber aber nicht. Und in der Bedarfsermittlung fragen die wenigsten Verkäufer wie ich zur Umwelt stehe. Es ist ein Aspekt der oft vergessen wird, der aber für mich großen Einfluß auf meine Kaufentscheidungen hat. Nicht immer, aber immer öfter. Und das wirkt sich aus.

Kein Kunde kauft ein Produkt oder eine Dienstleistung. Er kauft immer nur das, was ihm das Produkt oder die Leistung bringt!

Wie finden wir diese dominanten Kaufmotive?

Im Grunde ganz einfach: durch eine gute Bedarfsermittlung. Aber welche Techniken sind hierfür geeignet? Meistens dreht sich doch in der Bedarfsermittlung alles nur um unsere Produkte. Ich stelle als Verkäufer gezielt Fragen, um den Bedarf meines Kunden zu erfahren, damit ich ein passendes Produkt oder eine Leistung finden kann. In wie weit kann ich denn herausfinden welche Emotionen meinen Kunden dazu bewegen?

Vor einigen Jahren kamen Verkaufstrainer auf die Idee, Kunden in Schubladen zu stecken. Sie nannten es „segmentiertes Verkaufen“. Es gab 4 Kategorien und wir mussten herausfinden, welcher Kunde wohin passte.

  1. Fun (suchen aktiv Spaß, aktiv in Social Media oder aktives Sozialleben, kontaktfreudig, …)
  2. Basic (sucht Sicherheit und Ordnung, treffen Entscheidungen aufgrund eigener Erfahrungen, …)
  3. Comfort (schätzen Werte, möchten Abwechslung, Beziehungen stehen im Vordergrund, Bauchentscheider, …)
  4. Professional (leistungsorientiert, effizient, liebt Statussymbole, …)

Das könnte man eigentlich schon als ersten Ansatz sehen, dominante Kaufmotive zu identifizieren. Aber wie bekommen wir heraus, ob für unseren Kunden Beziehungen im Vordergrund stehen?

Dafür gibt es wieder bestimmte Techniken, die uns noch in der Bedarfsermittlung ganz subtil diese Informationen liefern. Es gibt bestimmte Fragetechniken oder auch Techniken mit denen wir den Kunden anregen, es uns selbst zu erzählen.
Wichtig ist hier dann allerdings nicht nur die richtige Technik, sondern auch das aktive Zuhören, denn sonst verpasst man womöglich ganz schnell das wichtige Verb und verpasst es damit, das dominante Kaufmotiv herauszufinden und verpatzt am Ende noch einen Abschluss.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist nicht für den Kunden zu denken. Wir neigen nur zu gern dazu, unsere Kunden mit uns zu identifizieren. Die wenigsten Kunden teilen unsere dominanten Kaufmotive. Sie haben andere Erfahrungen, andere Gefühle und auch andere Gedanken. Also wenn wir etwas gut finden, dann heißt das noch lange nicht, das unser Kunde das auch so sieht. Bitte immer den Kunden selbst denken lassen.

Also immer schön die dominanten Kaufmotive beachten. Kennt ihr denn eure eigenen?

 

Judith Seel

Judith Seel

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